132Familie: Hausarbeit sollte – wenn auch unbezahlt – als Beruf aufgewertetwerden, aber mit dem gesteigerten Status der Hausfrau gleichzeitig eintraditionelles Rollenverständnis konserviert werden. D. h. die Technisierung und moderne Lebensweise sollten die Geschlechterrollen unangetastet lassen. Am Weiblichkeitskonzept war lediglich die bislang geltendeAnnahme, Frauen und Technik seien inkompatibel, zu revidieren. DieHausfrauenverbände schrieben der modernen Hausfrau Kompetenz in derNutzung aktuellster Technologie zu.99Unzählige Publikationen richteten sich mit Erläuterungen zu Gas und Elektrizität an die Hausfrau, um sie mit Wissen auszustatten und dabei selbstverständlich die tradierte Geschlechterrolle zu vermitteln.100In Österreichwurde 1926 unter Mitwirkung der Frauenorganisationen die„Gesellschaftfür Technik im Haushalt“ gegründet, der eine Forschungs- und Versuchsstelle angegliedert war. Diese bewertete Geräte aller Energieformen imHinblick auf Zweckmäßigkeit, Preis, Zeit- und Kraftersparnis und vergabdas Prüfzeichen Te-Ha. In den„Mitteilungen der österreichischen Gesellschaft für Technik im Haushalt“ wurden über Entwicklungen und Produkteberichtet. Die informierten Hausfrauen sollten sich gegenüber den Unternehmen als aktive Konsumentinnen verstehen.Neue Technik und alte Rollen –Werbestrategien der 1920/30er-JahreDie Geräte- und Energieversorgungsunternehmen orientierten sich in derWeise, wie sie die Geräte konzipierten und an wen sie diese adressierten,an den Familienidealen der Hausfrauenvereine, die auf einem dominantengesellschaftlichen Konsens beruhten. In ihren Werbebotschaften war jenesBild der Hausfrau zentral, das der Familie dient. Und Technik wiederumwürde der Hausfrau dienen, diese ihr zugeschriebene Rolle besser zu erfüllen. Weibliche Erwerbsarbeit, geschweige denn die Emanzipation der Frauim Sinne der Gleichstellung zu fördern, fand keine Berücksichtigung in denWerbestrategien – auch nicht beim Großunternehmen Siemens-Schuckert,das viele Frauen beschäftigte, und intern durchaus reflektierte, dass berufstätige Frauen eine Zielgruppe sein könnten.101Wurden in den 1910/20er-Jahren des Öfteren Dienstpersonal oder mondäne, extravagante Frauen zur Bewerbung der teuren Geräte herangezogen, gab es bald das Bestreben, den Rahmen des damit verbundenenelitären Luxus zu verlassen. Mit dem bekannten Slogan„Dame und dochHausfrau“ wurde der moderne Mittelschichts-Hausfrauentyp zur zentralen
